有了努力和决心,为啥还是输  

2015-05-05

文/李冬 推薦整理,摘自《光榮與夢想》


埃德塞爾汽車是福特公司歷史上不可抹去的傷痛,福特公司用了數年時間準備研究該車,
期望用它與通用、克萊斯勒競爭,彌補中檔車市場的劣勢,投入了大量人力物力,可謂
一場豪賭。不幸的是,埃德塞爾上市後,一切成了笑柄。

1948年,曾經對福特汽車滿意的車主越來越富裕,便開始對福特汽車公司的水星牌汽車
失去了興趣,轉而購買別克、龐蒂亞克和奧茲莫比爾車。福特汽車公司一位高層表示:
「我們一直在為通用汽車公司培養顧客。」6年後,公司策劃人員在一種中等價位的E車
(Experimental,試驗性的)上投入2.5億美元:他們知道,第一年至少要銷售20萬輛才
能有利潤,而他們有信心做到這一點。

那年夏天股票市場繁榮,中等價位汽車的市場也是如此。時勢似乎十分眷顧E系車,該車
的外觀將很快聞名於世:尾部猶如海鷗展開的雙翅,還有橢圓形內凹的散熱網板,名設計
師則將汽車內部形容為「按鍵時代的縮影」。

該車最終命名為「埃德塞爾」。當第一批埃德塞爾汽車下線時,僅有少數幾個人才能目睹。
E系車營銷人員營造出一種十分神秘的氛圍。廣告上出現的是汽車的模糊影子,或是帆布
遮蓋下不成形的輪廓。埃德塞爾汽車存放的大樓裡安裝了特殊鎖具,倘若鑰匙落在克萊斯
勒汽車公司或通用汽車公司派來的間諜手中,鎖具會在15分鐘內改變。

7月,有消息泄露,一輛E系車樣車曾被裝在一輛密封貨車內運到好萊塢,由卡斯克德製片
廠在一個上了鎖的攝影棚裡拍了照片,當時還有武裝警衛人員在外巡邏。福特汽車廠試車
道周圍布滿帶刺鐵絲網和偽裝好的崗亭。望遠鏡持續觀察著附近的屋頂和小山,以防競爭
者派來的間諜可能藏匿在某處。

《商業周刊》稱,埃德塞爾汽車出廠準備的耗資可謂商業史上最昂貴的一次。福特公司旗
下的埃德塞爾分廠擁有自己的工廠,廠內有800名管理人員和1.5萬名工人,另有60名高薪
聘請的廣告文案撰寫人。此外還有近1200名美國汽車代理商放棄其他有利可圖的汽車代理
權而專門銷售埃德塞爾汽車。如果該車真能暢銷,代理商將賺得盆滿缽滿,反之,他們可
能會失去所有,甚至連褲子都保不住。

福特公司花費9萬美元耗時三天,為250名新聞記者舉行了E系汽車的發布會。然而發布會
並不太成功,冒失的駕駛者加大馬力高速開著埃德塞爾,把那些新聞人嚇得不輕。專為此
事邀請的樂隊所使用的譜架上印著紀念格倫·米勒的GM字樣(亦可看作通用汽車公司縮寫)。

這些事情雖是不祥之兆,但公眾無疑還是對它產生了好奇心。E系車出廠當天,超過600人
購買了埃德塞爾汽車。倘若能將剩下的車賣出1/15,那麽該車第一年銷售將飄紅。

然而,一切化為泡影。

7月,股票市場猛跌,《汽車新聞》報道稱,汽車代理商正經歷該行業有史以來的第二次
銷售慘季。

更重要的是,E系車出廠後的第30天,蘇聯將第一顆人造地球衛星送入軌道。斯泰爾斯·布
里奇斯在參議院發表了雷鳴般激動人心的演講:「很明顯,現在不是花太多心思關心新買
的寬幅地毯有多厚或是新車的尾鰭有多高的時候了,我們更多的是要準備流血、流汗與流
淚了。」

在此種新氛圍下,《商業週刊》將E系車稱為「一場夢魘」。這是「將錯誤的汽車在錯誤
的時候投入錯誤市場的典型事例」,也是「證明在進行『深入採訪』和『顧客心理研究』
的煩瑣活動後,市場研究的作用仍然有限的典型例子」。

按其他標準評判埃德塞爾也是個失敗案例。

橢圓形散熱柵板並非成功之作,它豎直安裝在車頭,上面鑲有鋁製「埃德塞爾」字樣。一
位作家將散熱柵板比喻成一個雞蛋,另外一些人將其描述為馬軛、兔八哥還有——馬桶圈,
這也許是由通用汽車公司或克萊斯勒汽車公司惡意製造的。

更糟糕的是首批生產上市的埃德塞爾汽車中,幾乎半數都有毛病。有的剎車失靈、有的按
鈕失效、有的油盤脫出、有的行李箱無法打開,還有變速器凍住、噴漆脫落、軸蓋掉落、
電瓶壞掉或車門無法打開。

在E系車出廠後的第三天,費城北部出現了一次偷盜埃德塞爾汽車的事件,之後便再無此類
事件發生了。這是該系列車魅力消逝的標誌,因為它甚至連被偷的價值也沒有了。

該車的繁盛期在全美逐漸消退後,其銷售額也驟然下降,從銷售圖表看來,就像一個滑雪
斜坡。

1958年1月14日,福特汽車公司將埃德塞爾分廠和林肯—水星分廠合併。這種新車已使公
司損失了4億美元,它已徹底完蛋。

最後,汽車上市時銷售量還不到當時市場上全部汽車銷量的1%,因此,埃德塞爾汽車生產
商於11月9日停止生產該生產該車。

埃德塞爾廣告部門贊助了一個電視節目《大車車結隊》,目的是宣傳該車,但可笑的是,
觀眾的獎品並非埃德塞爾汽車,而是小馬。

 

本文由羅友李冬推薦整理,摘自羅輯思維的鎮店之寶《光榮與夢想》。點擊下圖,收入囊中。

圖文來源:http://tinyurl.com/lh4v2u5

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(羅振宇回應)


《光榮與夢想》這本書善於用細節累加出一個宏大事實。

從福特汽車的這個悲劇中,我們看到——
1.我們總是假設,市場結構是已知的。
2.而真相總是,市場、技術、需求在持續地發生劇變。
3.所以,商業競爭的本質是——比拼預測未來的能力。
4.而所謂的戰略,不是——看看對手都幹了什麽。
5.戰略應該是——「站在未來,看看現在應該幹點什麽。」

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The Chosen

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