2008.11.17／動腦雜誌
文／魏玓（交通大學傳播與科技系助理教授）
《海角七號》的票房創下佳績，不但是近十年來國片市場的驚喜，也已經成為台灣今年最
夯的文化現象。在種種解釋《海角》成功的說法中，有人認為本片是部落格和網路行銷的
成功案例。確實，《海角》團隊在網路行銷上想出諸如MSN大頭貼等等許多點子，網友的
討論也很熱烈。這個說法似乎可信，但我想提出不一樣的思考。
《海角》的每週票房變化，跟一般好萊塢大片首週最高而後逐週下降的趨勢，非常不一樣。
扣掉上映不滿七天的第一週（8月24日），《海角》第二、三、四、五週的大台北票房
分別是693萬、1195萬、1827萬和3775萬，每週成長率是72%、52%與106%。到了
第六週3642萬、第七週4739萬，還維持在高檔，也因此創造出全國票房累計超過三億元
（大台北票房乘以二）的紀錄；不過成長速度已經明顯減緩。
基於這樣逐週大幅躍進的現象，就推論這是部落格或網路行銷的策略奏效，我認為證據是
不足的。因為沒有任何具體調查足以顯示，網路行銷造就了這幾週的票房成長。這恐怕是
許多人對於網路行銷懷抱浪漫想像，而過度高估的看法；我的理由有兩個方面。
首先，電影市場的核心觀眾向來是二十五歲以下的青少年，他們同時也是重度網路使用者。
換句話說，網路行銷的效果，很可能在前幾週就已經發揮了。到了第四週之後，《海角》
票房已經累計到達過去幾年國片票房最高極限，以及一般好萊塢電影賣座的最低門檻五千
萬；換句話說，這個時候如果票房要繼續往上升，就必須吸引那些一年只進電影院一、兩
次，甚至很久沒進電影院的三、四十歲以上觀眾。而這些人受網路影響的程度，隨著年齡
增加而減少；相對的，他們受到大眾媒體和親身口耳相傳的影響較大，而後者又相當仰賴
前者的炒作。
大眾媒體在第四週之後，發揮了類似火箭推進器的效果。特別是上映第四週的週末之前，
9月12日《中國時報》頭版以及內頁整版的報導，還冠上「全民運動」、「國片復興」等
象徵符號。《中時》扮演了領頭羊的角色，電視新聞台立刻跟進持續報導，落實了這場運
動。根據初步估計，從當時一直到十月上旬，各大報紙和電視新聞台每天的相關新聞多則
四、五條，最少也有一、兩條。後來包括「海角七億」的符號挪用，「馬拉桑」、「琉璃
珠」的周邊話題，在在顯示媒體的飽和報導，造就了「樂隊花車」效應，人際口碑也跟著
發酵。我認為，在這個時間點上，第五週票房出現將近一倍的大幅成長，絕非巧合。
《海角》的成功當然是一個喜訊，但網路行銷有其極限，不宜過度放大。大眾媒體的傳播
效果，依然是更高票房的關鍵，國片要真正復甦，還得靠大眾媒體的支持。問題是，下一
部國片，大眾媒體還會這麼捧場嗎？就像他們過去幾十年來，從未停止免費為熱門好萊塢
電影行銷那樣？關心台灣電影前途的人可以好好觀察一下。
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