（我做了一個夢）關於「媒體危機解密」
文／黃哲斌
我尊敬的同業《聯合報》有一個我尊敬的版面「看懂新聞」，不定期針對特定議題或新聞名詞，例如3D、溼
地、雲端運算，刊出全版的深入報導。我一直期待，有天能見到一整版的「看懂業配新聞」。
當然我沒等到，但有一夜，我作了夢，夢見真有這個版，大概就長這樣（罐頭笑聲）：
醒來後，心想既然我這麼閒，於是決定義務捉刀，無償代寫這個版。以下就是我的綜合報導，「現在將鏡
頭交還棚內主播」。
業配新聞黑白配 媒體「危機解密」
【記者黃哲斌／沒收錢報導】
幾年前，它還像是《哈利波特》裡的「那個人」，你知道是誰，但不能說出口；它既強大又神秘，在你最
害怕的惡夢裡現身，又在你醒時憑空竄出，誰都無法追覓其蹤，除非你找到九又四之三月台。
如今，它的名號天天出現，它的形貌越發清晰，我們叫它「佛地魔」，喔不，我們叫它「業配新聞」，台
灣新聞界偉大的人類貢獻，卻也是民主社會的最大危機。
簡單說，業配新聞就是「廣告主付費，卻包裝成新聞，意圖與媒體共謀唬弄消費者的廣告形式」。
最早，業配新聞不是業配新聞，如果慎終追遠，它的一世祖叫作「工商新聞」，報紙上出現半版的純廣
告，彙集各家公司行號的行銷資訊。名為新聞，但因屬於廣告版位，由廣告部工商記者撰寫，加上欄目固
定，與正規新聞井水不犯河水，讀者一目瞭然，不易產生混淆。
這類工商服務版面始自民國六O年代，由國內的財經報紙首開風氣，時至今日，各報仍可見到工商新聞版
面。
一九九Ｏ年代，報紙雜誌競爭劇烈、有線新聞台紛紛設立，原本寡占的報業廣告市場大幅衰退；1990年，
台灣報紙的總廣告量還有三百多億台幣，2001年剩下兩百零六億，2009年就已萎縮為一百億，《蘋果日
報》又登台搶食市場，各家報業陷於經營困境，除了開拓大型展覽等業外收入，報社內部也出現所謂「編
業合作」的新名詞，意即由編輯部與業務部合作開拓廣告市場。
例如，前《民生報》總編輯徐榮華的碩士論文指出，她於2006年訪問聯合報總經理兼社長王文杉，王文杉
透露，三年前（2003年）曾在社務會議為編業合作定調：「要聞、地方、財經新聞所在的A、B、C三疊
報紙不能談編業、置入性行銷，如果A（要聞）疊都做置入行銷，我們這個報紙乾脆關門算了……編
輯部有時會體諒業務部，幫業務部一點小忙，但是不能跟新聞內容雜在一起。」
此一階段，所謂的「編業合作」大多出現在消費、生活、旅遊等軟性新聞，由廠商下預算，將產品或服務
以新聞形式曝光，此類稿件有時稱為「廣編稿」。至於報紙最具公共性的第一落要聞，偶爾會以整版的
「座談會」形式，賣給政府部會宣導政策，或賣給民間機構宣傳產業訊息，報頭則以「專輯」、「專題」
等字眼魚目混珠。
在此同時，廣告公關界颳起一個新名詞「媒體置入行銷」，要求媒體以新聞規格包裝廣告，而且不得揭
露贊助者或廣告主。這股風潮越演越烈，2003年游錫堃擔任閣揆時，政院倡議「統一發包11億元的置
入行銷預算」，讓各界驚覺政府與媒體關係可能失衡，後來無疾而終，仍由各部會自行購買；2005年，
記者林照真兩度以「誰在收買媒體」為題，在《天下》雜誌深入報導公部門與企業以「置入行銷」控制
媒體內容，造成新聞專業倫理大崩壞。
然而，置入行銷的收入，並無法打平報業因網路崛起，發行與廣告收入銳減的損失，《中國時報》與《聯
合報》大幅裁員或瘦身、陸續關閉《民生報》、《星報》與《中時晚報》，靠著降低成本與經營權轉移，
才逐漸損益兩平。
近三年，挪借自電視新聞的「業配」，成為各家報紙的當紅名詞，業配為「業務配合」、「業務搭配」
之意，由廣告主、公關公司或報社廣告部撰寫的公關稿，全程保鮮、產地直送編輯台，夾雜在
記者採訪的新聞之間，「雞兔同籠、水乳交融」混編為一般新聞版面，而且全無揭露，最高指導原則
是「讓讀者分不清新聞、政府文宣、企業廣告之間的差異」。
更誇張的是，有些採訪主管與記者開始被賦予「業績」，必須開口向採訪對象要索廣告預算，撰寫政府
或企業指定的內容，並以新聞形式發稿，甚至搭配照片；報社則以抽佣、獎金、升遷、考績等不同方式，
迫使線上記者成為廣告業務員。
這種「靠山吃山，靠海吃海」的業務需索，引發部分記者反彈，認為已嚴重破壞獨立採訪與客觀監督的
立場，曾有記者因而與報社高層嚴重齟齬，也有主管揚言將因此辭職；有家報紙即將推動「浮動薪資
制」，將記者或主管的考績、薪資，與拉廣告、販售報系活動門票的業績綁在一起，多名記者憤而辭職。
現今的情況有多糟？十二月二日，台灣最重要的新聞獎項之一「卓越新聞獎」頒獎，天下雜誌發行人殷
允芃獲頒「新聞志業終身成就獎」，當著台下新聞局長江啟臣的面，質疑政府帶頭置入行銷，「用人民
的錢欺騙人民，是卑劣的民主」。囊括今年卓越新聞獎與曾虛白新聞獎三項大獎的獨立媒體人朱淑娟，
在部落格發表得獎感言，感慨「許多主管存在的價值只剩下拉編業，還可以公開對記者說：『不要在那
裏假裝清高，有什麼業務快帶進來。』」
相對而言，朱淑娟因為對主流媒體環境失望，去年離開《聯合報》，必須靠一己之力延續新聞生命；評
審暨新聞學者林元輝在頒獎典禮上感慨，「良禽找不到良木而棲，當老師的很心痛。」
從最早的「工商新聞」、近期的「座談會專輯」到現在的「業配新聞」，台灣部分報紙日漸撤守「新聞
與廣告應有分際」的立場，不但讓公關新聞直接進入編採產製流程，讓「新聞廣告化」的最後防線完全
崩潰，讓政府與企業得以影響新聞內容；更讓記者向採訪對象伸手要錢，面臨專業判斷與職業倫理的嚴
重衝突；也讓信任媒體報導的讀者受到矇蔽，渾然不知正在閱讀被公關操作、被政治掌控的宣傳
訊息。
而一度遮遮掩掩、檯面下暗中運作的業配新聞，慢慢成為體制化、標準化的內部制度，甚至是人事獎懲
升遷、評價採訪對象的標準。「正直、客觀、無私、勇敢」等傳統新聞價值，就像是來不及長大的哈利
波特，面對的既是死神的聖物，也是自己血液中的佛地魔。
這一切，終究像那句電影廣告詞：「哈利與佛地魔，究竟誰能倖存於世？」
置入行銷 置入誰？行銷誰？
「置入行銷」與「業配新聞」近年成為媒體與廣告界的熱門關鍵字，但事實上，兩者有不小的差異。以
置入行銷（Placement Marketing）而言，確實是國外傳入的概念，主要是指「在電影、廣播或電視
節目中，讓企業標誌或產品曝光，讓收視觀眾在警覺心較低的情況下，接收品牌、商品或特定服務的印
象」，尤以各項運動賽事最為盛行。
「業配新聞」或「廣編稿」則是台灣媒體擴大衍生的現象，意指「廣告主提供長篇文案、公關稿件或照
片，在不揭露為付費廣告的前提下，以新聞形式在報紙新聞版面或電視新聞時段曝光」；或由廣
告主付費並指定主題，媒體記者受其委託採訪報導，彼此並非獨立採訪關係，反而像是一種勞務雇傭。
這塊新興的廣告餅塊有多大？根據徐榮華論文的數據，光是2004年12月到2005年11月一年間，
「《聯合報》透過編務協助帶進的業績多達483筆，總額超過一億元」，那還是王文杉宣示「A、B、C
三疊報紙不能談編業」的時代，現在部分報紙的第一落，幾乎每天都有業配新聞，甚至一天多達四、五
則，年營收勢必更加驚人。
相形之下，堅持不接受業配的媒體，經營更加辛苦，一家財經雜誌總編輯抱怨，廣告主捧著錢上門，
「要求比照其他媒體」刊登業配新聞，編輯部門千方百計拒絕，不斷造成與廣告部門的衝突，不知究竟
能擋到何時。
媒體收錢幫政府辦事 一樁破事兒
研究置入行銷多年的台大新研所教授張錦華表示，台灣這種政府帶頭、企業仿效的「集體收買媒體」行
為，放眼西方民主國家，根本看不到。她舉美國「阿姆斯壯．威廉斯事件」為例，強調民主國家只有收
買媒體人的個案，絕對不敢直接收買媒體，換取新聞曝光。
阿姆斯壯．威廉斯（Armstrong Williams）是一名非裔美籍的媒體評論人，除了撰寫報紙專欄、共同
主持廣播節目，也常上CNN等頻道擔任名嘴。2005年，《今日美國》根據「資訊自由法案」，證實威
廉斯私下接受小布希政府二十四萬美元，在專欄與節目裡鼓吹一項教育法案，並呼籲其他非裔媒體人共
同支持這項政策。
此事曝光後，新聞界、公民團體一致撻伐，認為此舉「讓民眾在資訊不對等的情況下，無法正確判
斷某一政策是否值得支持」；編輯人與出版人協會發表聲明，「接受任何形式的津貼，並形諸於他的
每周專欄，就已造成利益衝突」。
就連公關界也嚴厲指責此一作法，一家公關公司老闆艾德曼批評，「此舉讓我們回到那個『送一張唱片
專輯給電台DJ，還要附上十元美鈔』的年代」。最後，小布希公開表示「如果未揭露，這就是欺騙…
教育部的作法是錯誤的」，部分媒體停止刊登威廉斯的專欄，「全美非裔記者協會」也聲明建議各媒
體，立刻將他列為拒絕往來戶。
相對在台灣，總統馬英九、副總統蕭萬長就任前，曾向記協媒體觀察基金會等民間團體簽署一份「反
政治性置入性行銷」承諾書，同時引述他競選時的新世紀人權宣言：「政府不得進行含有政治目的
的置入性行銷；不得進行含有政治目的的政令宣導；政府廣告預算應建立公平合理的分配機制，
不得偏好具有特定立場媒體」。
簽署書中，馬英九主動具體承諾，就職後「責成行政院落實該項政見」，並歡迎社會各界共同監督。
即使上任之初，馬總統有心打造乾淨公平的媒體環境，但他就任至今，媒體置入行銷越演越烈。張錦
華觀察，「尤其在八八風災之後，政府聲望低落，各部會只顧著如何挽救民意，置入行銷比以前更多，
這種轉變非常明顯」。
今年十一月，監委吳豐山原本打算提出糾正案，糾正行政院、新聞局、陸委會等機關怠忽職守，放任
台灣各部會與中國政府置入行銷，後因其他監委「罕見地」激烈反對，最後只通過糾正陸委會。
時至今日，我們的政府機關還在每字每句地收買媒體，十一月底《財訊》雜誌統計，今年截至十一月
十九日，「政府採購決標公告中，案名直接冠以購買媒體『新聞專題』或『專題報導』的共33件、
4385萬元，若加上叫作『專題企畫』或『專題行銷』的媒體購買案則共達8600萬元」，這
還不包括隱藏在其他「整合行銷」名目下的標案，例如備受質疑的花博統包案，總金額超過一億元。
總之，業配新聞幾已成為媒體另一種「政府津貼」，一樁「你不願面對的真相」，那就是：債台高築
的中華民國政府，正偷偷搬運你的納稅錢，用來收買媒體，藉此匯兌政績宣傳、匯兌民意支持
率，最終希望匯兌你的選票。
【後記】昨天的文章貼出後，一天內，中時主站有七萬七千人次點閱、Blogspot分站有三萬一千人
次，有1078個單位或個人參與連署；坦白講，在網路風塵打滾多年的我（笑），也著實嚇了一跳。
期間要謝謝很多人，包括寫信給我、打電話給我的識與不識友人，包括加我臉書或推特或噗浪的網友，
包括沒有「河蟹」我、逼著我「馬英九還我牛」的中時當局，包括網路上閱讀、回應、轉寄、轉推、
連署的你。
這是一股很大的壓力，對政府的壓力、對媒體的壓力，也是對我的壓力。終究，我只是個四十六歲的
樂觀蠢蛋，我相信人性的善念，我相信台灣社會的美好，我相信，這一切壓力，終究會成為推動
進步的動力，終究會讓我們更理解彼此、更珍惜我們的民主生活。
謝謝，讓我們繼續出發去冒險吧。
【緊急致歉】2010.12.14.13:10
昨天至今，人生有點超速運轉，待回覆信件、演講邀約、關心電話超出我的想像；加上我原訂的採訪
與寫作行程，幾乎沒時間上推特及臉書，現在終於知道，什麼叫作「自不量力」（笑）。若我回信或
網路回訊的時間較慢，還請包涵見諒，我一定會回覆，只是會慢一些，再次鞠躬
【後記】2010.12.14.20:10
距離本文發表，約十一小時，發現一件有趣的事。
我在臉書、推特等地的本文連結，都是連到中時主站，截至此刻，官方計數器約八千人次點閱；然而，
我並未連結的Blogspot分站，點閱卻增加一萬兩千次。而且，我在兩處各裝有Among.us的線上人數
計數器，中時主站一直都是分站的四倍上下。
這真是太太太有趣了（眨眼睛）。不過，我既然在別人家裡亂闖亂逛，也就不必太計較了。
不過，我當然很清楚，點閱人氣是虛擬的，而且一定會邊際效用遞減，行動才是紮實的。有位新聞圈
前輩寫信給我，標題是「我急於知道自己能做什麼」，由於我早就與幾位朋友約定，周三要離開台
北透透氣，我們周四再聊「還能做些什麼」。
反正，這事不急於一時三刻，我們喘口氣再來；屆時順便告訴各位，你的力量，已經啟動了那些外部
效應。
謝謝，晚安。
【連署進行中】反對政府收買媒體
【臉書連署專頁】不要用我的錢來洗我的腦
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